O marketing verde como diferencial competitivo em postos de combustíveis

18/02/2014

RESUMO
Este trabalho teve por objetivo fundamentar, através de pesquisas, a utilização do marketing verde pelos postos de combustíveis. Na fundamentação teórica, foram abordados temas como marketing, sustentabilidade e marketing verde, tendo como principais autores Cobra (2009); Grewal e Levy (2012); Makower (2009); Seiffert (2010); Paiva e Proença (2011) e Ottman (2012). Como metodologia para a realização deste trabalho, utilizou-se a abordagem quantitativa, através de questionários com questões fechadas e objetivas, respondidos por 91 postos de combustíveis da região sul do Brasil e 895 consumidores do Brasil que possuem veículo. Após a realização da coleta de dados, os mesmos foram tabulados e analisados. Os resultados foram de extrema importância para a conclusão desta pesquisa. Constatou-se que, apesar de acreditarem possuir uma boa imagem ambiental perante
a sociedade, a grande maioria dos postos analisados não é adepta de práticas ecológicas muito importantes, como reuso da água, realização ou patrocínio de campanhas ambientais e utilização de equipamentos mais eficientes e fontes energéticas alternativas. Tais práticas tiveram grande relevância atribuída pelos consumidores respondentes. Observou-se também que a maioria dos consumidores pesquisados rejeitaria estabelecimentos que causam danos ao meio ambiente. Por estas razões, entende-se que os postos de combustíveis devem incorporar o conceito de sustentabilidade nas suas atividades, procurando com isso agregar valor aos produtos e serviços ofertados.
Palavras-chave: Marketing, Sustentabilidade, Meio ambiente.

ABSTRACT

This investigative work had the objective of substantiating the utilization of the green marketing by gas stations. The theoretical foundation approached issues such as marketing,
sustainability and green marketing as conceived mainly by authors like Cobra (2009); Grewal e Levy (2012); Makower (2009); Seiffert (2010); Paiva and Proença (2011) and Ottman (2012). The selected methodology to carry out this work was the quantitative approach that applied questionnaires with closed and objective questions to 91 gas stations in the southern region of Brazil and to 895 Brazilian consumers who own vehicles. After the collection of the data, they were set in tables and analyzed. The findings were of extreme importance for the conclusion drawn from this research. In spite of the observed gas stations believe they have a good environmental image before society, most of them do not adopt very significant ecologic practices like reuse of water, performance or sponsor of environmental campaigns and utilization of efficient equipment and alternative energy sources. Such practices were regarded as highly important by the interviewed consumers. It has also been observed that most of the consumers would refuse gas stations that would cause damages to the environment. For these reasons, the understanding is that gas stations must incorporate the sustainability concept in their activities with the purpose of adding value to the products and services they offer.
Key words: Marketing, Sustainability, Environment.

1. INTRODUÇÃO
Conforme dados da ANP (2012), o volume de vendas pelas distribuidoras no Brasil, dos principais derivados de petróleo, alcançou a marca de 122.233 mil m³ no ano de 2011. Na região sul o volume vendido pelas distribuidoras totalizou 21.432 mil m³, representando 17,53% do total nacional, sendo que na mesma foram contabilizados 8.032 postos revendedores de combustíveis, ou 20,6% do total do país. Na região sul, 31% dos postos possuem bandeira branca, 26% têm bandeira Ipiranga, 17% têm bandeira BR, 9% possuem bandeira Raízen, 2% têm bandeira Alesat e 16% possuem outras bandeiras. Segundo pesquisa realizada em 2010 por iniciativa dos institutos Akatu e Ethos, segundo dados do Instituto Akatu (2012), com 800 entrevistados de cidades das principais regiões metropolitanas do país, fica constatado que 36% dos consumidores consideram as empresas brasileiras muito responsáveis por preservar o meio ambiente e solucionar os problemas sociais, e 39% consideram as mesmas mais ou menos responsáveis por tais ações.
Isto indica que aproximadamente 75% dos entrevistados atribuem de alguma forma como dever de nossas organizações zelar pela preservação do meio ambiente. Fundamentado nas informações apresentadas e no interesse do desenvolvimento de uma pesquisa sobre o tema, despontou a possibilidade de elaboração de um conteúdo complementar para a compreensão do que vem a ser o marketing verde, de que forma sua aplicação pode resultar em vantagem às empresas e quais os reflexos que se verificam no comportamento do consumidor quando o tema é o meio ambiente.
Desta forma, surge o seguinte questionamento que o trabalho pretende responder: O marketing verde pode auxiliar os postos de combustíveis a diferenciarem-se no atual cenário caracterizado por grande competitividade?
Para responder essa pergunta, foram delimitados como objetivos específicos a identificação do comportamento do consumidor dos postos em relação a produtos e serviços ecologicamente corretos; o conhecimento do atual cenário dessas empresas no que se refere à preocupação com a questão ambiental; e a proposição de maneiras eficazes de fazer com que o marketing verde agregue valor a produtos e serviços oferecidos pelos postos de combustíveis.
Este artigo é composto por cinco tópicos. O primeiro tópico é esta introdução. O próximo tópico do artigo compreende sua fundamentação teórica, onde são abordados conceitos de sustentabilidade, marketing e marketing verde. Para fundamentar este artigo, se referenciam como principais autores: Cobra (2009), Dahlstrom (2011), Grewal e Levy (2012), Makower (2009), Ottman (2012), Paiva e Proença (2011) e Seiffert (2010). Já o terceiro tópico refere-se à metodologia de pesquisa. No quarto encontram-se os resultados da pesquisa. O quinto e último tópico apresenta as  conclusões.

2.1 SUSTENTABILIDADE
De acordo com Seiffert (2010), a preocupação com a conservação ambiental vem se tornando um tema com uma importância cada vez maior, estando presente na vida dos habitantes de todos os países do mundo, principalmente nos desenvolvidos. No que se refere ao futuro internacional, meio ambiente e desenvolvimento estão cada vez mais associados ao debate global.
Para Dias (2011a), o relatório em que o conceito de desenvolvimento sustentável se popularizou, produzido pela comissão Brundtland, procura estabelecer uma relação harmônica do homem com a natureza, como centro de um processo de desenvolvimento que satisfaça às necessidades humanas. Enfatiza que a pobreza não é compatível com o desenvolvimento sustentável e que a política ambiental deve ser parte integrante do processo de desenvolvimento e não mais uma responsabilidade setorial fragmentada.
Conforme Dias (2011a), no cenário empresarial as três dimensões da sustentabilidade se identificam com o conceito de Triple Bottom Line, ou tripé da sustentabilidade, expressão
surgida em 1990, que reflete um conjunto de valores, objetivos e processos que uma organização deve focar para criar valor em três dimensões: econômica, social e ambiental,
como mostra a figura 1 a seguir.

Figura 1 - Equilíbrio dinâmico da sustentabilidade
 

Para Makower (2009), companhias dos mais variados setores estão melhorando permanentemente sua eficiência, procurando reduzir resíduos, improdutividade e toxicidade em seus processos de produção e distribuição. Muitas empresas começaram a disponibilizar produtos com o emprego de muito menos recursos, sendo que algumas até modificaram seus modelos empresariais em nome da eficiência de recursos e da maior produtividade. Elas estão adotando estas ações em parte motivadas pela redução do impacto ambiental, mas
principalmente porque faz muito sentido em termos empresariais.
Pode-se afirmar que há um vasto espaço não explorado no mercado nacional que pode vir a ser utilizado por empresas que apresentarem idéias de negócios sustentáveis. Na continuação, apresentam-se algumas considerações relativas ao marketing. 

2.2 MARKETING
Conforme Grewal e Levy (2012), o marketing consiste numa troca, ou transação comercial de bens de valor entre comprador e vendedor visando como resultado final a satisfação de ambos. Neste processo, os vendedores fornecem, divulgam e facilitam a entrega de seus bens e serviços aos clientes. A troca é concluída pelos compradores, que fornecem dinheiro e informações ao vendedor.

A essência do marketing, para Cobra (2009), consiste num estado da mente, sendo que as decisões em marketing adotam o ponto de vista do consumidor e são dirigidas para as necessidades e desejos destes. A teoria de marketing não pode ser considerada uma ciência exata, entretanto utiliza informações de um lado de áreas que fazem uso de bases científicas como matemática, estatística, psicologia, antropologia e sociologia, e de outro lado de áreas que empregam a arte expressa no design de embalagens, produtos, propagandas, logotipos etc.
De acordo com Cobra (2009), o consumo de produtos e serviços é influenciado por vários fatores. Idade e ciclo de vida das pessoas, fatores econômicos, geografia do lugar, classe social, cultura, estilo de vida e fatores psicológicos são alguns dos aspectos que podem exercer influência no consumo de determinado bem.
Conforme Barney e Hesterly (2011), uma organização apresenta uma vantagem competitiva quando tem capacidade de gerar maior valor econômico que suas concorrentes. O valor econômico é a diferença entre os benefícios percebidos que um cliente obtém pela compra de um produto ou serviço e o custo econômico total da compra realizada. Assim, a grandeza da vantagem competitiva de uma organização é a diferença entre o valor econômico criado por ela e o alcançado por suas concorrentes.
Para o autor desta pesquisa, diferenciar-se perante os concorrentes no atual mercado competitivo é sem dúvida imprescindível para as organizações que almejam ter sucesso e perenidade em seus negócios. Na sequência, o assunto tratado é o marketing verde.

2.3 MARKETING VERDE
De acordo com Dahlstrom (2011), o marketing verde consiste no estudo de todos os esforços para produzir, embalar, distribuir, promover, consumir e recuperar o produto de modo que sejam consideradas as preocupações ecológicas. Os esforços citados não se limitam a organizações governamentais ou não governamentais, e também não se tratam de atividades empreendidas apenas pelos consumidores. Outras entidades também têm a oportunidade de contribuir para o marketing verde, como produtores, atacadistas, varejistas e empresas de serviços. A definição apresentada também considera produção, distribuição e recuperação de produtos como elementos integrados do esforço de marketing.
Para Paiva e Proença (2011), pode-se dizer que o marketing verde originou-se na década de 1960, quando iniciou a discussão sobre o ajustamento, ou a ausência dele, entre recursos naturais e o crescimento populacional. Conforme Ottman (2012), as novas regras do marketing verde estabelecem que, utilizando-se das mesmas ideias fórmulas que orientaram o marketing desde o pós-guerra, não é mais possível abordar de maneira eficiente as necessidades dos clientes com uma consciência ambiental e social cada vez maior. Isto porque há um novo paradigma, que requer novas estratégias com uma visão holística além de produtos e serviços inovadores. 

De acordo com Dias (2011b), os consumidores que apresentam uma preocupação com a natureza, e possuem um comportamento coerente com esses valores, são classificados como consumidores verdes ou ecológicos. Esse novo tipo de consumidor procura produtos menos nocivos ao meio ambiente, valorizando o que é produzido pelas empresas socialmente responsáveis. De uma maneira geral, aceitam pagar um preço maior pelo produto ambientalmente correto, pois entendem que o aumento no preço se traduz em um aumento do seu valor social. Também demonstram repúdio aos produtos que contaminam o meio ambiente, constituindo correntes de opinião na sociedade contrárias a certas organizações.

Ainda segundo o autor, um produto é definido como ecológico em razão dos processos envolvidos em todo o seu ciclo de vida, desde as matérias os processos produtivos envolvidos em sua fabricação, sua utilização pelos consumidores, os resíduos decorrentes de sua distribuição e transporte e sua reutilização ou descarte.
Conforme Paiva e Proença (2011), a definição do preço é uma das decisões mais complexas nesse tipo de marketing. É necessário utilizar uma estratégia de preço superior a dos concorrentes – em virtude dos custos maiores provenientes dos custos ambientais ou porque preços inferiores ou parecidos aos da concorrência podem transmitir uma idéia de inferioridade.
A distribuição ambiental, para Paiva e Proença (2011), além de assegurar a entrega do produto ao comprador no local certo, na hora certa, na quantidade correta, a um custo tolerável para a empresa e de forma atrativa para o cliente, deve:
a) reduzir substancialmente a utilização de recursos escassos e a geração de resíduos durante a distribuição física do produto;
b) utilizar o impacto causado ao meio ambiente como mais um critério no processo de seleção dos distribuidores;
c) elaborar um sistema eficiente de distribuição inversa para os resíduos que possam ser reincorporados no sistema produtivo como matéria-prima secundária.
Conforme Dias (2011b), algumas atividades de comunicação “verde” abrangem: trabalho de conscientização ambiental, informação referente aos produtos e ao processo produtivo ambientalmente correto e ações de relações públicas em torno de questões ecológicas. Os instrumentos de promoção disponíveis a uma ação de comunicação ecológica são os mesmos aplicáveis em qualquer outro tipo de promoção comercial, acrescentados de alguns métodos específicos, como por exemplo, a rotulagem ambiental (selos verdes) e a certificação dos sistemas de gestão ambiental (ISO 14001).

Para o sucesso das estratégias de marketing verde é importante que toda a organização esteja engajada nas atividades que forem propostas, sendo interessante utilizar-se das ferramentas de comunicação interna para manter os colaboradores bem informados e orientados sobre como agir para auxiliar no alcance dos objetivos estabelecidos.

3. METODOLOGIA DE PESQUISA
O tipo de pesquisa realizada neste trabalho, quanto à sua natureza, foi a aplicada. Roesch (2009) entende que esta pesquisa é aquela que deve conter uma preocupação teórica, e é capaz de gerar soluções potenciais para os problemas humanos.
No caso deste estudo, a pesquisa foi aplicada tanto com postos de combustíveis como com consumidores, tendo a intenção de fornecer razões para utilização de determinada ferramenta de marketing nos estabelecimentos pesquisados.
Na pesquisa científica, segundo Roesch (2009), a opção pelo método depende de uma postura filosófica sobre a possibilidade de explorar a realidade. A ciência possui duas tradições: positivismo e fenomenologia, ou método quantitativo e qualitativo.
Ainda segundo a autora, o paradigma positivista baseia-se na idéia de que o mundo social existe externamente ao indivíduo, e que suas propriedades devem ser medidas por meio de métodos objetivos, enfatizando o uso de dados padronizados que permitem a elaboração de sumários, comparações e generalizações.
No trabalho é empregada a abordagem quantitativa ou positivista, através da utilização de questionários com questões fechadas e objetivas que foram respondidos por postos de combustíveis e por clientes deste tipo de empresa.

Já o delineamento da pesquisa, para Roesch (2009), indica quem vai ser pesquisado e quais questões serão abordadas. Espera-se que o método escolhido seja coerente com a forma como o problema foi formulado, com os objetivos do projeto e com outros fatores limitadores como custo, tempo e disponibilidade dos dados. 
No trabalho, foi utilizada a pesquisa bibliográfica, procedimento este já efetuado à medida que foram expostas as opiniões de diversos autores sobre o tema do trabalho. Para Gil (2010), elabora-se uma pesquisa bibliográfica através de material já publicado, como livros, revistas, teses, dissertações, material disponibilizado na Internet, entre outros.
Também foram empregados no trabalho levantamentos aplicados com postos de combustíveis e com consumidores deste tipo de empresa. Conforme Gil (2010), este tipo de pesquisa consiste na interrogação direta dos indivíduos cujo comportamento se deseja identificar. É realizado solicitando-se informações referentes ao problema estudado a um grupo significativo de pessoas, sendo muito útil para o estudo de atitudes e opiniões.
A população-alvo do estudo abrangeu postos de combustíveis da região sul do Brasil e indivíduos proprietários de veículos do Brasil. Conforme Roesch (2009), uma população consiste em um conjunto de pessoas ou empresas em que há proveito entrevistar para o propósito específico de um estudo.
O universo de postos de combustíveis analisados é composto por 618 estabelecimentos, clientes da Latina Distribuidora de Petróleo, sendo que utilizou-se o modelo de cálculo amostral abaixo (clique aqui para ver a figura).
 
Onde:

n = número de elementos da amostra
Z = valor da variável normal reduzida para o nível de confiabilidade desejado
P = proporção de ocorrência da variável em estudo na população
Q = (1-P)
e = erro amostral máximo permitido
N = tamanho da população
 
Nesta pesquisa foi utilizado um erro máximo permitido de 9,5% (e = 0,095), sendo o nível de confiabilidade trabalhado 95%, o que significa Z = 1,96. O percentual utilizado foi o de 50% (P = 0,5), pois este estudo não foi realizado anteriormente. Como Q = 1-P, logo o valor de Q foi igual a 0,5. O valor do tamanho da população foi de 618 que é a quantidade de clientes ativos da empresa. Com isso, realiza-se o seguinte cálculo (clique aqui para ver a imagem).
 
Desta forma, a amostra deveria ser composta por no mínimo 91 elementos da população considerada, sendo que o tipo de amostragem utilizado foi o não-probabilístico. Isto porque os clientes foram escolhidos de forma racional ou justificada, de maneira que nem todos tiveram a mesma chance de estarem incluídos (que seria o caso da amostra probabilística). Na amostra não probabilística os elementos podem ser escolhidos por julgamento do pesquisador, por conveniência (com os membros da população de mais fácil acesso), ou por quotas (número pré-determinado de pessoas em cada categoria). Nesta pesquisa utilizou-se o procedimento amostral por conveniência.
 
Já para os consumidores que possuem veículo, a amostra é finita e calculada através da fórmula (clique aqui)
 
Onde:
n = número de elementos da amostra
Z = valor da variável normal reduzida para o nível de confiabilidade desejado
P = proporção de ocorrência da variável em estudo na população
Q = (1-P)
e = erro amostral máximo permitido
 
Nesta pesquisa foi utilizado um erro máximo permitido de 3,28% (e = 0,032757), sendo o nível de confiabilidade trabalhado 95%, o que significa Z = 1,96. O percentual utilizado foi o de 50% (P = 0,5), pois este estudo também não foi realizado anteriormente. Como Q = 1-P, logo o valor de Q foi igual a 0,5. Desta forma, realiza-se o seguinte cálculo (clique aqui).
 
Assim, a amostra deveria ser composta por no mínimo 895 indivíduos da população considerada, sendo utilizado o tipo de amostragem não probabilístico e por conveniência. Para os postos de combustíveis, o instrumento de coleta de dados utilizado foi o questionário, elaborado através da ferramenta Google Docs e enviado através de e-mail para os clientes ativos da Latina Distribuidora de Petróleo. O mesmo ficou disponível para respostas durante o período de 26 dias, sendo obtidos 91 questionários respondidos.
Conforme Roesch (2009), o questionário é o instrumento que possui maior utilização em pesquisas quantitativas, principalmente em pesquisas de grande escala, como as que procuram identificar a preferência do consumidor ou a opinião política da população.
O instrumento utilizado para realizar a coleta de dados com os consumidores foi novamente o questionário, elaborado através da ferramenta Google Docs e enviado para membros de uma comunidade online do Sebrae-SC, que oferece um ambiente virtual com a possibilidade de troca de informações e compartilhamento de idéias e experiências. Tal comunidade foi escolhida porque conta com um elevado número de participantes, originários de todo o Brasil. O questionário também foi compartilhado em redes sociais. As questões permaneceram disponíveis para preenchimento durante o período de 15 dias, sendo respondidas por 1062 indivíduos, e posteriormente foi considerada apenas a opinião de 895 consumidores que possuíam veículo.
Para analisar e interpretar os dados coletados através dos levantamentos realizados com os postos de combustíveis e com os consumidores, os mesmos foram submetidos à análise estatística, com a utilização de técnicas como distribuição de frequência, média e desvio padrão. Empregaram-se os métodos estatísticos de análise univariada e bivariada, com o auxílio do software SPSS versão 10.0.
De acordo com Roesch (2009), os dados coletados em pesquisas quantitativas geralmente são submetidos à análise estatística, com o auxílio de computadores. Normalmente, as medidas para cada respondente são codificadas e, após, manipuladas de vários modos.
 
4.1. ANÁLISE UNIVARIADA COM POSTOS DE COMBUSTÍVEIS
Conforme os resultados obtidos através de análise univariada, foi possível observar que a maioria dos postos de combustíveis respondentes situa-se no estado do Rio Grande do Sul (64,8%). Já os postos dos estados de Santa Catarina (12,1%) e Paraná (23,1%) representam um percentual menor na pesquisa. Percebeu-se que a maior parte dos postos de combustíveis possui mais de 20 anos de atividade no mercado (29,7%), sendo que os postos com até 2 anos (14,3%) e os que possuem de 2 a 5 anos (14,3%) representaram o menor percentual no cenário analisado.
Constatou-se que os estabelecimentos detentores de bandeira Latina são a maioria entre os postos que responderam o questionário, totalizando 59 casos (64,8%) entre os 91 coletados. Em seguida encontram-se os postos que possuem bandeira branca, com 30 casos (33%). Com uma representação bem menos significativa, estão os postos com outro tipo de bandeira, com 2 ocorrências (2,2%).
Notou-se que a maior parte dos postos de combustíveis analisados possui entre 7 e 10 colaboradores, significando 33 dos 91 casos observados. O menor índice foi o dos estabelecimentos com mais de 15 colaboradores, com 11% dos resultados.
Dos 91 estabelecimentos pesquisados, 82 (90,1%) concorda ou concorda totalmente que a sociedade considera positivo o comportamento adotado pelos mesmos em relação ao meio ambiente. Apenas 4,4% acredita que é negativa a imagem transmitida à sociedade referente ao aspecto questionado. A média obtida nesta questão, considerando-se que 1 equivale a discordo totalmente e 5 a concordo totalmente, foi 4,1 e o desvio padrão 0,8, o que significa que as respostas variaram pouco em relação à média.
Dahlstrom (2011) entende que a imagem das empresas é reforçada perante consumidores, colaboradores, investidores, seguradoras e público em geral quando estas incluem a consciência ecológica em suas declarações de missão e estratégias. Certos consumidores possuem forte afinidade com produtos ecológicos, e desta forma abordar o mercado com um enfoque ambiental consolida a imagem da marca entre essas pessoas.
A maioria dos estabelecimentos (87,9%) acredita que os clientes julgam como necessárias a prática de ações ecológicas por parte das empresas, sendo que 11% demonstrou estar indiferente à esta questão e apenas 1,1% afirmou que os clientes não valorizam as atitudes ambientalmente corretas praticadas pelas organizações. A média encontrada neste item foi de 4,2, entre as opções de concordo e concordo totalmente e o desvio padrão foi de 0,7.
 
Também foram apresentadas determinadas ações ecológicas, para que os respondentes afirmassem se praticam as mesmas em seus estabelecimentos, ou ainda se estão implantando ou tem a intenção de implantar futuramente. Observou-se que das ações questionadas, apenas são práticas presentes na maioria dos estabelecimentos: coleta seletiva de lixo, destinação adequada de resíduos contaminados e manutenção preventiva nos equipamentos do posto visando evitar possíveis vazamentos. Reuso da água, equipamentos mais eficientes e fontes energéticas alternativas, e realização ou patrocínio de campanhas ecológicas são práticas inexistentes na maioria dos postos, todavia foi manifestada a intenção de implantá-las futuramente. A tabela 1 apresenta as ações ecológicas e seus respectivos índices.
 
 
4.2 ANÁLISE BIVARIADA COM POSTOS DE COMBUSTÍVEIS
Já na análise bivariada, é possível observar através da tabela 2 o cruzamento da opinião que os postos têm sobre sua própria imagem ambiental com a localização dos mesmos.
 
É possível verificar que os postos de combustíveis do Rio Grande do Sul acreditam que possuem uma imagem ambiental superior à dos demais estados da região Sul, pois 94,9% dos postos deste estado acredita que possui uma boa imagem, sendo que este índice é de 81,8% em Santa Catarina e 81% no Paraná.
Para Tachizawa e Andrade (2008) o novo contexto econômico é caracterizado por uma rígida postura dos consumidores voltada à expectativa de interagir com empresas que sejam éticas, que possuam boa imagem institucional perante o mercado e que atuem de maneira socioambientalmente respo nsável.
Na tabela 3 encontra-se o cruzamento entre o autoconceito que os postos têm em relação à sua imagem ambiental e a quantidade de funcionários que possuem. 
 
Constata-se claramente que, quanto maior a quantidade de colaboradores (e consequentemente o tamanho do posto), mais elevada é a confiança que os postos de combustíveis possuem em relação à imagem que transmitem à sociedade em geral. Isto porque o índice dos postos que acreditam que possuem uma boa imagem ambiental varia entre 81,9% e 89,5% nos locais com até 10 colaboradores, chegando a 94,4% nos estabecimentos que possuem entre 11 e 15 funcionários e a 100% nos que trabalham mais de 15 indivíduos.
De acordo com Ottman (2012), diversos gestores sensíveis às mudanças que ocorrem ao seu redor estão tornando seus produtos e processos mais verdes, pois sabem que projetar a imagem de uma organização como líder e inovadora, é uma ação muito positiva além de ser benéfico ao meio ambiente e à sociedade.

A tabela 4 mostra o cruzamento da importância que os postos de combustíveis acham que os clientes atribuem às ações ecológicas realizadas pelas empresas com o tempo que esses possuem no mercado.

Percebe-se que 100% dos postos com até 2 anos acreditam que os clientes valorizam ações ecológicas realizadas pelas empresas, índice este que chega a 84,6% em postos de 2 a 5 anos, 80% em postos de 6 a 10 anos e 88,9% em postos de 11 a 20 anos bem como em postos que possuem mais de 20 anos de existência.
Conforme Ottman (2012), uma quantidade nunca vista de pessoas está preocupada com os assuntos referentes à sustentabilidade. Como um reflexo de uma consciência que vem se solidificando nos últimos vinte anos, a sociedade em geral começa a compreender os impactos que esses temas terão em suas vidas agora e futuramente.
A tabela 5 realiza um comparativo abordando o estágio em que se encontram determinadas ações ecológicas de acordo com o tipo de bandeira do estabelecimento, considerando as duas que tiveram o maior número de corrências (Latina e bandeira branca).

Observa-se que, com exceção do reuso da água, os postos com bandeira Latina são os que possuem mais ações ecológicas implementadas, com pequena superioridade percentual sobre os postos com bandeira branca. No item reuso da água, a diferença foi significativa, pois 40% dos estabelecimentos com bandeira branca utilizam esta prática, sendo que nos com bandeira Latina o índice verificado foi 20,3%. Há ações que não são praticadas em postos de ambas as bandeiras, mas existe a intenção de implantá-las futuramente, como é o caso dos equipamentos mais eficientes e fontes energéticas alternativas, reuso da água e realização ou patrocínio de campanhas ambientais.

4.3 ANÁLISE UNIVARIADA COM CONSUMIDORES DE POSTOS DE COMBUSTÍVEIS


Dos 1062 indivíduos que responderam o questionário, pode-se atestar que 84,3% dos respondentes possuem carro ou moto, ou seja, 895 pessoas. Já 167 pessoas não possuem veículo, representando 15,7% do total. Julgou-se como mais adequado considerar somente as opiniões dos 895 indivíduos que possuem veículo, sendo assim manifesta-se esta opção nas demais questões observadas a seguir.
Na análise univariada, percebeu-se que 53,4% dos indivíduos respondentes que possuem veículo são do sexo masculino, ou seja, 478 homens. Já as mulheres representaram 46,6% do total de 895 indivíduos, abrangendo 417 pessoas do sexo feminino.
A maior parte das pessoas pesquisadas (28,3%) enquadrou-se na faixa etária de 26 a 30 anos, sendo que os que possuem até 25 anos também tiveram significativa representação, com 24,6%. A idade média dos entrevistados foi 32,6 anos e o desvio padrão 9,7.
Notou-se que os indivíduos que possuem veículo e responderam a pesquisa tem elevado nível de instrução. Isto porque 32,8% possui pós-graduação, 32,6% tem ensino superior completo e 28,9% nível superior incompleto. Apenas 5,6% não frequenta ou frequentou instituições de nível superior.
Pode-se constatar que a maior parte dos indivíduos (38,4%) ganha de 1 a 3 salários mínimos por mês. Já 34,9% recebe de 4 a 6 salários mínimos por mês, e 16,4% são remunerados com valores que variam entre 7 e 11 salários mínimos mensais.
No item que questionou se os consumidores deixariam de abastecer seus veículos em postos de combustíveis que ocasionam danos ao meio ambiente, um percentual altíssimo deixaria de abastecer (90,3%), sendo que 500 indivíduos concordaram totalmente com o “boicote” a estes estabelecimentos. Apenas 14 pessoas (1,6%) das 895 observadas afirmaram que continuariam abastecendo nos postos que fazem uso de processos ecologicamente incorretos, sendo a média obtida neste item 4,4 e o desvio padrão 0,7. A tabela 6 demonstra esta rejeição.

Outra comprovação foi que a grande maioria (72,6%) julga que as empresas não conseguem transmitir claramente seus atributos verdes, devendo ser ressaltado que apenas 17,3% concordou que tais características são comunicadas de forma não confusa. A média obtida nesta questão foi 2,3, situando-se entre discordo e indiferente e o cálculo do desvio padrão indicou 1,0.
Uma importante questão que também foi analisada foi a influência que determinados fatores exercem na escolha do ponto de abastecimento do veículo. Percebeu-se que o preço e a qualidade no atendimento são os aspectos mais valorizados pelos clientes. Um aspecto muito interessante foi de que a responsabilidade ambiental do posto recebe praticamente o mesmo nível de valorização que importantes aspectos como a localização, por exemplo. Os fatores que menos exercem influência nos consumidores são a diversidade de serviços e a familiaridade com proprietário ou funcionários. O desvio padrão encontrado foi baixo em todas as alternativas, conforme mostra o gráfico 1.

Também foi possível perceber o grau de importância que os clientes atribuem a determinadas ações ecológicas em postos de combustíveis, entre elas: coleta seletiva, reuso da água, destinação adequada de resíduos contaminados, redução do consumo de energia obtida através de equipamentos mais eficientes e fontes energéticas alternativas, manutenção preventiva nos equipamentos evitando assim possíveis vazamentos e campanhas que tem como foco a preocupação ambiental.
As seis práticas analisadas alcançaram média entre 4 e 5, o que significa que os consumidores em geral as consideram muito importantes ou importantes, com destaque para manutenção preventiva nos equipamentos evitando possíveis vazamentos e destinação adequada de resíduos contaminados, que obtiveram média 4,7. A variação das respostas nas seis ações ecológicas foi baixa em relação à média, com desvio padrão que variou entre 0,7 e 0,9, o que representa que as respostas dos clientes variaram pouco entre opções anteriores ou posteriores à resposta média obtida. A importância atribuída às ações ecológicas é observada no gráfico 2.

4.4 ANÁLISE BIVARIADA COM CONSUMIDORES DE POSTOS DE COMBUSTÍVEIS
Na tabela 7 é mostrada a relação existente entre a renda mensal e o grau de importância que os consumidores atribuem à responsabilidade ambiental dos estabelecimentos onde abastecem seus veículos.

Torna-se possível visualizar que os indíviduos que mais valorizam as ações ecologicamente corretas realizadas pelos postos de combustíveis são os que possuem renda mensal entre 1 e 3 salários mínimos e 4 e 6 salários mínimos, visto que respectivamente 82,9% e 80,4% destes concordaram ou concordaram totalmente que a responsabilidade ambiental destas empresas é importante. O mesmo índice foi menor nos indivíduos que são remunerados com menos de 1 salário mínimo (69,3%) e nos que ganham entre 7 e 11 salários (72,8%) e mais de 11 salários (74,7%), o que significa que os consumidores situados nas faixas salariais extremas da pesquisa valorizam menos ações ecológicas nos postos de combustíveis em relação aos demais respondentes.
Na tabela 8 é possível perceber qual a influência que possui o nível de escolaridade em relação à ação de evitar postos de combustíveis que agridem o meio ambiente. 

Observa-se que os respondentes com maior propensão a evitar postos de combustíveis que causam danos ao meio ambiente são os com menor escolaridade, pois 100% dos indivíduos com ensino fundamental e 97,9% dos que possuem ensino médio responderam que deixariam de abastecer seus veículos se soubessem que o posto prejudica a natureza. Este mesmo índice para consumidores com ensino superior incompleto, superior completo e pós graduação ficou em 90,4%, 90,8% e 88,4% respectivamente. Estes resultados devem-se provavelmente ao fato de que os alunos do ensino fundamental e médio atualmente têm em seu currículo maior conteúdo relativo a temas ambientais, estando mais conscientizados sobre esses aspectos.
Para Tristão (2004), as instituições de nível superior consideram necessária a inserção da educação ambiental na grade curricular, entretanto os programas de educação ambiental são inexistentes nos cursos de graduação na maioria das universidades do mundo, principalmente nos países em desenvolvimento.
Em pesquisa realizada mediante parceria dos institutos Akatu, Ethos e Market Analysis Brasil, no final do ano de 2004, segundo dados do Instituto Akatu (2012), dos consumidores brasileiros que puniram empresas que não são socialmente responsáveis deixando de comprar com as mesmas, 57% são das classes C, D ou E e 37% sequer completaram o ensino médio. Isto reforça a noção de que o consumo consciente já está mais espalhado do que se imagina pela sociedade, não sendo um comportamento exclusivo de indivíduos com alto nível de instrução ou renda elevada.
Na tabela 9 tem-se um cruzamento no qual é possível verificar como o gênero (masculino ou feminino) influencia na consciência ecológica dos consumidores de postos de combustíveis, apresentando a importância que estes atribuem a certas ações sustentáveis nessas empresas.

Com os resultados obtidos, fica evidente que o gênero influencia na consciência ecológica dos consumidores de postos de combustíveis, pois as mulheres atribuíram maior importância a todas as ações ecológicas que pretendeu-se analisar. Um dos itens em que a diferença ficou mais perceptível foi o que questionou a importância da manutenção preventiva nos equipamentos do posto, pois 89,6% dos homens classificaram esta como importante ou muito importante, índice que chegou a 95,7% no caso das mulheres. Outro item onde os indivíduos do gênero feminino se sobressaíram atribuindo maior importância foi o relativo a campanhas ambientais, pois 88,5% destes definiram a ação ecológica citada como importante ou muito importante, sendo que o percentual dos homens foi 81,2%.
De acordo com pesquisa realizada em 2011 pela Fecomércio-RJ/Ipsos em 70 cidades brasileiras, conforme dados da Fecomércio-RJ (2012), as mulheres realmente possuem mais hábitos ecológicos: 90% apagam a luz ao deixar um local, enquanto 86% dos homens mantêm esta prática. Ao escovar os dentes, 88% das mulheres fecham a torneira, sendo que o percentual masculino para esta ação é de 84%.
Assim, encerra-se a análise dos resultados da pesquisa. A seguir, seguem as conclusões que foram proporcionadas pelo trabalho. 


5. CONCLUSÕES
Tendo como principal objetivo desta pesquisa, fundamentar a utilização do marketing verde pelos postos de combustíveis como forma de diferenciação no atual mercado competitivo, pode-se afirmar através dos dados analisados que tal diferenciação é possível de ser realizada.
Em relação aos postos de combustíveis, a grande maioria concorda que possui uma boa imagem ambiental perante a sociedade e acredita que os clientes valorizam a realização de ações ecológicas por parte das empresas. Porém, observou-se que das ações questionadas, apenas são práticas presentes na maioria dos estabelecimentos: coleta seletiva de lixo, destinação adequada de resíduos contaminados e manutenção preventiva nos equipamentos do posto visando evitar possíveis vazamentos. Reuso da água, equipamentos mais eficientes e fontes energéticas alternativas, e realização ou patrocínio de campanhas ecológicas são práticas inexistentes na maioria dos postos, todavia foi manifestada a intenção de implantá-las futuramente.
Outra constatação foi de que os postos com maior quantidade de colaboradores (e consequentemente os maiores), acreditam que possuem uma imagem ambiental superior aos demais. Também percebeu-se que os postos de bandeira Latina possuem um maior número de ações ecológicas implantadas que os postos de bandeira branca.
Já em relação aos consumidores de postos de combustíveis, observou-se que os mesmos discordam que as empresas em geral conseguem transmitir de uma forma clara as características ecológicas de produtos e serviços. Provavelmente o motivo para esta falta de confiança reside no fato de que muitas empresas acabam, intencionalmente ou não, comunicando características divergentes das que realmente o produto ou serviço apresenta. Outra conclusão muito interessante foi de que a responsabilidade ambiental do posto recebe praticamente o mesmo nível de valorização que importantes aspectos como a localização, por exemplo.
Foi verificado também que, na comparação entre gêneros, são as mulheres que mais atribuem importância a ações ecológicas nos postos de combustíveis. Isso acontece provavelmente porque as mulheres geralmente são mais sensíveis demonstrando maior preocupação a problemas que ocorrem em sua volta.
Com relação ao nível de escolaridade, os consumidores que em maior contingente responderam que deixariam de abastecer seus veículos em postos prejudiciais ao meio ambiente são os de menor escolaridade, ou seja, os que possuem ensino fundamental ou médio. Explica-se esse resultado em virtude da evolução da inserção da educação ambiental nos currículos das séries iniciais atualmente.
Desta forma, os postos de combustíveis poderão criar uma imagem de empresas ecologicamente corretas, diferenciando-se dos demais postos existentes no mercado. Isto exigiria transmitir ao público-alvo os benefícios resultantes das ações ecológicas implantadas, sendo sempre mantida a credibilidade em relação à mensagem transmitida. Desta forma, agregaria-se valor além de comunicar uma ideia de qualidade. Considerando que aumenta gradativamente o número de consumidores dispostos a pagar mais por produtos ou serviços verdes, os postos de combustíveis poderiam analisar a hipótese de elevar o preço de seus produtos ou serviços, sendo necessários estudos mais detalhados para tal ação.
Aos postos de bandeira branca, sugere-se a implantação de um maior número de ações ecológicas, visto que, com exceção do reuso da água, os demais itens são mais observados em postos Latina. Aos postos de bandeira Latina, aconselha-se implementar as ações ecológicas que ainda não são praticadas, e aproveitar-se do melhor desempenho que os postos bandeira branca para posicionar-se de maneira diferenciada no ambiente. A própria distribuidora poderia auxiliar neste processo, consolidando a marca Latina como a primeira bandeira com posicionamento de mercado estritamente ligado a causas ambientais.

Logo, este trabalho contribui para as empresas analisadas, pois demonstra que os clientes realmente valorizam as ações sustentáveis que são praticadas pelas organizações. Isso fica claro na pesquisa, como já apresentado anteriormente, onde a maioria dos consumidores responde que deixaria de abastecer seu veículo em determinado posto se soubesse que o mesmo causa danos ao meio ambiente.
Este artigo permite a continuidade da pesquisa acadêmica, podendo ser efetuada por outros pesquisadores, uma análise das mudanças que as práticas de marketing verde geraram nos postos de combustíveis, caso sejam implantadas; e pode ser continuado também com a identificação e análise da necessidade de ações de marketing verde em outros tipos de mercados diferentes do abordado neste estudo.

e análise da necessidade de ações de marketing verde em outros tipos de
mercados diferentes do abordado neste estudo.
 
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  • Marcelo Rutkoski - ULBRA/RS

    2º colocado no Prêmio Astor Roca de Barcellos 2013
     
    Orientadora: Adm. Valesca Persch Reichelt